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广告教皇奥格威(Ogilvy)未公诸于世的广告秘诀

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广告教皇奥格威(Ogilvy)未公诸于世的广告秘诀

想必你一定听说过广告巨子大卫·奥格威(David Ogilvy),也一定拜读过他的大作,比如《大卫·奥格威自传》、《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威(未公诸于世的选集) 》、《一个广告人的自白》等等这些书籍,但我相信你一定没有阅读过,他是如何创作卖座广告的秘诀。

广告教皇奥格威(Ogilvy)未公诸于世的广告秘诀

这篇文章要和你分享的就是:“大卫·奥格威:如何创作卖座广告的37个秘诀”。是他在创业之初,为奥美公司做的广告文案,也就是直复营销领域的销售信。是的,和每一个创业者一样,他也曾为了找客户而发愁,但就是因为他把自己的广告创作秘诀,整理成文公开后,获得了大量的广告客户。当然,就这做法本身来说,也是对定位大师艾·里斯(Al Ries )《22条商规》中的“坦诚定律”的直观运用。

广告教皇奥格威(Ogilvy)未公诸于世的广告秘诀

奥美迄今已创作价值超过 1.48 亿美金的广告,并且耗资 490万美金来跟踪广告效果。关于广告创作的全部教义,简录成为如下 37条心得。

广告教皇奥格威(Ogilvy)未公诸于世的广告秘诀

1. 最重要的决策。

你的广告销售效果更多是取决于这个重要决策, 而非其他任何决策:如何定位你的产品?你应当把怡泉 (Schweppes)定位为软饮,还是混合饮料?你应该把德芙 (DOVE)定位成一种润肤产品,还是一种让手得到真正 dean 的产品?和我们如何创作广告相较而言,你的广告结果更多是 取决于你的产品如何定位。由此可见,产品定位应在广告创作 之前。调查研究非常有用。务必三思而行。

2. 大承诺。

第二件最重要的事情是:你对消费者的承诺是什么? 这个承诺,不是宣言,不是主题,不是口号。它是消费者可以 获得的利益和价值。承诺所诉求的利益,一定是独一无二的, 一定是极具竞争力的。并且,你的产品必须要能表达你承诺的 利益。绝大多数广告,从不做任何承诺。如此,这样的广告注 定折戟商场。正如塞缪尔·约翰逊(Samuel Johnson)所言, “承诺,大承诺,是广告的灵魂所在。”。

3. 品牌形象。

所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号, 即品牌形象。95%的广告,都只是临时安排一个即兴创作形象, 缺乏年复一年的持续统一形象。为获得最大的市场份额,商家 需要通过广告为他们的品牌,建立异常鲜明的个性。

4. 大创意。

除非你的广告是基于大创意,否则它就像一只黑夜前 行的航船。你需要用大创意来惊醒那些漠不关心的消费者,让 他们注意到你的广告,记住它并采取行动。大创意通常非常简 约有力。正如通用汽车伟大发明家查尔斯·凯特灵(Charles Kettering,1876-1958)所言,“这个问题,一旦解决,就非常 简单!”。但简约有力的大创意,发生并非轻而易举。它需要天 才的智慧和日以继日的工作。一个真正伟大的创意,就像哈撒 韦衬衫(Hathaway shirts)的眼罩一样,其生命力可以延续 20 年之久。

5. 头等舱机票(A first-class ticket)。

大多数产品,都值得赋予头 等 舱 品 质 的 形 象 。 在 这 方 面 , 奥 美 已 经 为 非 凡 农 庄 (Pepperidge)、哈撒韦衬衫(Hathaway shirts)、梅赛德斯 -奔驰(Mercedes-Benz)、可口可乐怡泉(Schweppes)、德 芙(Dove)和其他公司,取得了显著的成功。如果你的广告看 起来就丑陋无比,那消费者就会得出“你的产品必是劣等次货” 的结论,那购买的可能性也就大大降低。

6. 拒绝无聊。

没有人会无聊到去买产品。然而,很多广告都是没 有人情味的、不沾边的、冷冰冰的,并且是枯燥乏味的。感动 客户、让消费者找到参与感,是非常值得的。广告应该像一个 活生生的人一样,在和一个活生生的人交谈。让他高兴,让他 生气。让他置身其中。

7. 创新。

创造趋势,而非顺应潮流。广告若是追求时尚,或者抄 袭模仿,很少成功。广告需要创新,不断开拓。但是,创新风 险很大,除非你已经用市场预先测试,否则请三思而行。

8. 别信大奖。

追求广告大奖,定会削弱对销量追求的创造性。在 广告大奖与产品大卖之间,我们从没有建立任何可靠的关联点。奥美公司不为广告的创造性颁发奖项,只为贡献最多销量的广 告颁发大奖。成功的广告,因为销售产品而成功。它把消费者 的注意力聚焦在产品之上,而非广告的创意本身。产品才是广 告的英雄和主角。

9. 心理细分。

任何一个优秀的广告公司,都懂得如何针对人口统 计学的细分市场,进行产品定位,比如为年轻的孩子,为南方 的农民,等等。但是,奥美公司通常根据心理细分市场来进行 产品定位。梅赛德斯-奔驰广告的定位在那些不墨守成规的人士, 他们嘲笑身份的象征,并拒绝势利的诉求。

10. 不要埋没新鲜感。

利用尝新尝鲜,毫无例外的总是能够更容易 的激发消费者对产品的兴趣。大多广告文案撰稿人,却有一个 致命的本能:就是埋没新鲜感。这就是新产品的为什么大多数 广告,因为不能利用新鲜感的新闻而失败的原因所在。发售新 产品,就值得利用新鲜感创造爆炸性的新闻。

11. 全力以赴。

大多广告活动总是太复杂,希冀借此完成大量的营 销目标。他们不会拒绝公司高管的诸多观点和看法。然而追求 太多,却一无所获。你的广告需要精炼成为一个大承诺,并全 力以赴的去表达和传播你的承诺。

12. 客户见证。

避免不相关的明星代言人。如果你能够让消费者深 信不疑,客户见证型的电视宣传片,几乎都能够成功。名人或明星代言虽然有效,但一定要避免那些名气声望和你的产品或 消费者没有天然关系的名人。不相关的名人,只会抢劫你产品 的注意力。

13. 问题-方案(不要忽悠)。

你需要设置一个消费者已经意识到问 题,然后向他们展示你的产品可以解决这个问题,之后就是证 明你的解决方案。这个广告技术,总是能够让你的产品销量处 于正常的平均水平,总是!但是,除非你这样做,并非欺骗, 否则就不要使用。消费者不是二货,她是你老婆。

14. 直观演示。

如果消费者心够诚,直观演示通常都非常有效。这 是你兑现承诺的视觉仪式。并且节约时间。让你的承诺并非所 言非虚,让人记忆深刻。

15. 场景短剧。

虽然老掉牙,并且很多广告文案撰稿人都讨厌它们。 但生活短剧一直在让产品大卖,并且一直都是。

16. 避免多语症。

让画面来说话,你展示的比你说的,要重要得多。 很多电视广告片,让观众的眼球淹没在了滔滔不绝的话语之中, 这便是多语症。我们所创作过的一些伟大广告,甚至没有文字。

17. 摄影机之声。

在电视广告片中,用摄影机之声,比用画外音或 配音,要好得多。

18. 背景音乐。

很多电视广告片都使用背景音乐。然而,背景音乐 会降低对电视广告片的回忆。只有极少数非常有创造力的人, 才会接受它们。但是,我们却从未见有公司,在新品发布的主 题演讲中使用背景音乐。

19. 单口相声。

单口相声可能有效,如果它的表达非常诚恳的话。

20. 出奇制胜。

如今每年每个人平均要看 20000 条电视广告片。其 中绝大多数稍纵即逝,如踏雪无痕一般。你的电视广告片,需 要一个出奇制胜的种子植根于消费者的大脑之中。

21. 动画和漫画。

不到 5%的电视广告片,会使用漫画或动画。它们 没有现场广告的说服力。消费者无法在漫画中找到自己对应的 角色。然而,洛杉矶的合作伙伴:卡尔森/罗伯特告诉我们,当 广告对象是孩子的时候,动画是有效的。

22. 事实与情感。

以事实为诉求的广告片,比以情感为诉求的广告 片更有效。尽管如此,奥美创作的一些以情感为诉求的广告片, 在市场上还是取得了成功。其中包括麦氏咖啡(Maxwell House coffee)和好时巧克力(Hershey’s-Milk-Chocolate)。

23. 注意力。

我们发现有令人兴奋、引人入胜的片头的广告片,比 平和委婉片头的广告片更能吸引观众的注意力。

24. 标题。

平均而言,人们阅读标题的次数,是阅读正文的 5 倍。 由此可见,如果你在标题中不销售产品,那么你就会浪费掉 80% 的广告费。这也就是为什么奥美广告的标题,包含品牌名称和 承诺的原因所在。

25. 标题中的利益点。

包含利益承诺的标题,比没有利益承诺的标 题卖的更多。

26. 标题中的新闻。

我们一次再次的将新闻放入标题之中,每次都 屡试不爽。消费者总是在寻找新产品,或者是旧产品的新改良, 或者是使用旧产品的新方式。《经济学人》,甚至是《俄罗斯经 济学人》,都证明了这一点。我们称之为“情报型广告”。

27. 简约的标题。

你的广告标题,就应当像电报一样,用简单的语 言,表达简明扼要的意思。读者不需要停下来,去琢磨其中的 含义。

28. 标题的长度。

我们通过和大型百货商场的广告测试中发现,长 期而言,10 个字或者更长的标题比短标题,卖的更多。为了唤 起记忆,8-10 个字之间的广告是最有效的。在直邮广告中,6-12 个字的标题可以获得最佳响应度。总体而言,长标题比短标题 卖的更多,比如我写的:“文字变现魔术: 7 天把你驾驭 文字的写作天才转化为¥1000000 财富的自由新生活!”。

29. 本地化标题。

在本地的广告中,标题中加入当地城市的名字, 是非常值得的。

30. 筛选目标客户。

如果你广告的产品的目标客户,是非常具体的 某一类人群,那在标题中加入这些人群的特殊符号,对目标客 户的筛选非常有效。

31. 人们阅读长文案。

阅读率在 50 字篇幅的文案内,起落幅度较大, 但在 50-500 字的文案中则起伏很小。(鬼谷商学院创作的销售 信文案,个别文案篇幅长达上万字,即便较短的也有几千字之 多)总之,你说的越多,你卖的越多。

32. 图片中的故事诉求。

奥美运用图片的故事诉求,取得了显著效 果。读者看到图片的时候,通常会问自己,“这是怎么回事?”, 然后阅读文案寻求答案。哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph) 将这一神奇魔术称之为“故事诉求”。图片中的故事诉求越多, 看你的广告的人也就越多。毕竟,言易行难。

33. 前后对比。

前对对比形式的广告,能够非常好的抓住注意力。 事实上,任何形式的“视觉对比”,都非常有效。

34. 照片与插图。

奥美公司发现照片比插图更有效,吸引更多读者, 激发更大胃口、诉求,更具有可信度、更容易记住,获得更多 订单,销售更多产品。

35. 图片的文字说明。

人们阅读图片下的说明文字的次数,平均而 言是阅读正文的 2 倍。由此可见,在图片中,你一定要使用文 字说明,并且每一段文字说明都应该是一则小型广告,并且还 要有品牌名称和利益承诺。

36. 编辑排版。

优秀的编辑排版,可以让广告获得更高的阅读率和 转化率。

37. 重复成功的广告。

许多优秀的广告,在真正开始发挥效果之前, 就被放弃。而重复成功的广告,可以让阅读率至少获得 5 倍的 提升。

 

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